Paulo Ilha, sócio da Galeria, argumenta que a IA acelera processos, mas a conexão emocional e a estratégia final pertencem aos humanos, essenciais para marcas se destacarem em um mercado saturado.
Em um cenário onde a tecnologia avança a passos largos, a inteligência artificial (IA) se consolida como uma ferramenta poderosa, mas não como a solução definitiva para o sucesso de uma marca. Paulo Ilha, cofundador e CMO da Galeria, uma das maiores agências de mídia do Brasil, compartilha sua visão sobre o papel da IA no marketing moderno.
Para Ilha, a IA funciona como um catalisador, otimizando a leitura de dados e barateando a produção de conteúdo em larga escala. No entanto, ele ressalta que a capacidade de criar relevância e estabelecer uma conexão genuína com o público permanece um domínio intrinsecamente humano.
Essas percepções foram divulgadas em entrevista ao programa Valor de Marca, da CNN Brasil. A Galeria, fundada em 2021, rapidamente se posicionou como a terceira maior agência do país em compra de mídia, segundo o ranking do Cenp-Meios de 2025, atrás de Africa Creative e AlmapBBDO. A agência atende clientes como Itaú, McDonald’s e Vivo.
IA como Ferramenta, Não como Solução Mágica
Paulo Ilha define a inteligência artificial como uma commodity. Ele explica que, enquanto a tecnologia pode impulsionar uma marca de um nível básico para um patamar superior com mais facilidade, a diferenciação sutil que leva uma marca estabelecida a excelência é fruto do capital humano. A IA acelera o trabalho e permite a criação de conteúdos personalizados para diversos públicos, mas a decisão estratégica final e o toque emocional que fidelizam clientes são insubstituíveis.
“Se uma marca tem um nível 7, para ela chegar ao nível 9, às vezes com tecnologia você faz isso muito rapidamente. Mas aquela marca estabelecida, 9, para ser 9.2 é muito difícil. E ali está o capital humano”, afirma Ilha.
A Relevância da Conexão Humana na Era Digital
O executivo enfatiza que, no passado, existiam “receitas prontas” para construir marcas. Hoje, o caminho do consumidor é complexo e multifacetado, permeado por diversos pontos de contato simultâneos. Nesse cenário, a relevância se torna a palavra-chave. Construir essa relevância e conectar-se verdadeiramente com as pessoas é o que faz a diferença.
Ilha argumenta que a governança dentro das empresas, ou seja, a capacidade de tomar decisões estratégicas, muitas vezes se sobrepõe à tecnologia. Quando indicadores de campanha entram em conflito, é a decisão humana, baseada em análise de dados e comportamento do consumidor, que direciona a estratégia, seja focando em lembrança de marca ou em resultados de curto prazo.
Criatividade e Emoção: O Coração de uma Marca
O que realmente faz uma marca ser inesquecível? Para Paulo Ilha, é quando ela consegue tocar o coração das pessoas. Ele cita o exemplo do McDonald’s, onde a agência trabalhou o insight do apelido “Méqui”, que surgiu de uma forma carinhosa como as pessoas se referiam à marca. Essa conexão emocional é o ápice que uma marca pode atingir.
Outros exemplos mencionados incluem o reposicionamento do Itaú Personnalité e a estratégia da Vivo com Rafael Nadal, que conecta a marca a um público apaixonado por tênis. Ilha alerta para o risco de a rotina sufocar a criatividade, destacando a importância de manter um ambiente propício à inovação.
Otimismo em Meio à Transformação
Apesar dos desafios e da rápida transformação do mercado, Paulo Ilha demonstra otimismo. Ele vê oportunidades onde outros enxergam ameaças, impulsionando a criação de novas empresas dentro da holding da Galeria. A agência, que investe significativamente em tecnologia, tem como seu grande diferencial as pessoas.
A estrutura da Galeria também passou por mudanças recentes, com Ana Coutinho assumindo como CEO. Ilha reitera que o sucesso de uma estratégia de marketing reside na combinação de dados, tecnologia e, fundamentalmente, no talento e na inteligência humana, capazes de interpretar sinais, decidir rapidamente e ajustar rotas para potencializar resultados, garantindo tanto a venda imediata quanto a fidelidade a longo prazo.
